BÌNH DƯƠNG THU HÚT SỰ QUAN TÂM CỦA NHIỀU NHÀ ĐẦU TƯ.

MỘT THÀNH PHỐ ĐƯỢC QUY HOẠCH THIẾT KẾ THEO CHUẨN QUỐC TẾ ĐẦU TIÊN TẠI VIỆT NAM.

MBA TRONG TẦM TAY - CHỦ ĐỀ MARKETING.

"Một bộ tài liệu hoàn chỉnh dành cho các trường giảng dạy kinh doanh hàng đầu về Marketing. Cung cấp kiến thức thiết yếu để cạnh tranh toàn cầu; Cải thiện lòng trung thành của khách hàng bằng cách sử dụng những kỹ thuật tiếp thị mới nhát".

MBA TRONG TẦM TAY - CHỦ ĐỀ QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC.

ục đích của cuốn MBA Trong tầm tay chủ đề quản lý chiến lược tái bản lần hai này tương tự như ấn bản đầu tiên: Cung cấp tư duy và khả năng thực hành tối ưu trong lĩnh vực quản trị chiến lược (hay chiến lược kinh doanh)

BÌNH DƯƠNG LÀ NƠI AN CƯ LẠC NGHIỆP LÝ TƯỞNG.

MỘT THÀNH PHỐ MỚI VỚI ĐẦY ĐỦ DỊCH VỤ, TIỆN ÍCH MANG TẦM ĐẲNG CẤP.

ƯỚC MƠ AN CƯ LẠC NGHIỆP TẠI VÙNG ĐẤT AN LÀNH SẼ THÀNH HIỆN THỰC.

HÃY ĐẦU TƯ VÀO BÌNH DƯƠNG VÌ TƯƠNG LAI CỦA BẠN VÀ GIA ĐÌNH MÌNH.

Thứ Ba, 22 tháng 10, 2013

Kết nối với khách hàng: Những bài học từ Lexus và Ritz-Carlton

Hãng Lexus đã làm gì để có được thành công như này hôm nay. Có bao giờ bạn để ý đến ý kiến và thái độ của khách hàng khi họ đến với tổ chức của bạn không? Tổ chức của bạn đã làm gì để kết nối với khách hàng? Hãy xem Bill Taylor lý giải về vấn đề này như thế nào qua cách thức tổ chức của Lexus.


Vấn đề từ một buổi hội thảo
Cuối tháng 11 tôi (Bill Taylor) đã đi Coconut Grove, Florida [1] để chủ trì một hội thảo chuyên đề về việc làm cách nào để các công ty có thể kết nối chặt chẽ và lâu bền hơn với các khách hàng của mình.
Hãy chia sẻ những giá trị của mình cho khách hàng
Ảnh: realtechnologysolutions.com

Một trong những tên tuổi lớn của buổi hội thảo là John Fleming [2] - nhân vật chủ chốt của Gallup - đồng thời là nhà khoa học đi đầu trong những hoạt động gắn kết với khách hàng của tập đoàn này.
Mục tiêu của tôi không phải quảng bá về buổi hội thảo này, mà là muốn nhấn mạnh logic mới về sự cạnh tranh trong một thế giới được định nghĩa bởi sự dư thừa năng lực sản xuất, sự dư thừa nguồn cung và và sự quá tải của các giác quan…
Hiện nay, như John Fleming và một số người khác đã chứng minh, sự thành công không chỉ đơn thuần bao gồm giá trị, chất lượng và bán những giá trị đặc tính chuyên biệt của sản phẩm. Thành công có được khi sản phẩm đem đến cho khách hàng những đam mê, sinh lực và vị thế - nghĩa là bạn chia sẻ những giá trị của mình cho khách hàng.
Để có một thương hiệu vững Lexus đã có những ý tưởng thật tuyệt vời
 trong việc chia sẻ thông tin và phục vụ khách hàng.
Ảnh: lantabrand.com

Một minh chứng cho điều này là Lexus [3], công ty đang phát triển mạnh mẽ trên thị trường xe hơi Bắc Mỹ đầy cạnh tranh. Tất nhiên Lexus sản xuất những chiếc xe mẫu mã đẹp, đáng tin cậy, hoạt động tốt. Nhưng giá trị và thành công thực sự của Lexus là khả năng đưa sự sang trọng vượt lên trên giá trị của bản thân chiếc xe.
Lexus đã khiến thương hiệu của họ trở nên khó quên đối với khách hàng như thế nào?
Họ đạt được điều đó bằng cách tìm kiếm những ý tưởng nằm ngoài địa hạt của ngành công nghiệp sản xuất ô tô.
Ví dụ: Lexus rất ấn tượng với những quầy bar thông minh (Genius Bars) trong các cửa hàng bán lẻ của Apple [4]. Đây là nơi khách hàng có thể thường xuyên lui tới để được trả lời miễn phí tất cả các loại câu hỏi (từ những câu hỏi hóc búa đến những câu hỏi cực kỳ đơn giản). Phụ trách trả lời câu hỏi là những nhân viên thông minh, thân thiện và rất nhiệt tình của công ty.
Lexus đã đưa một phiên bản quầy bar thông minh vào những cửa hàng của mình. Họ cũng học tập kinh nghiệm “xa xỉ” của Ritz – Carlton [5] khi đưa 500 nhân viên bán hàng cùng Giám đốc Quản lý đi nghỉ ba ngày tại một khách sạn, góp phần khẳng định khái niệm về sự cao cấp của công ty.
Kết quả cuối cùng thu được là gì?
Hãy luôn làm mới những ý tưởng
để khách hàng luôn có những
ấn tượng tốt nhất về tổ chức của bạn
Ảnh: thefreshuk.com
Theo báo cáo của tạp chí Wall Street, tất cả những tác động dù nhỏ đều có thể góp phần tạo nên một ấn tượng lớn: Từ những lẵng hoa tươi trong phòng trưng bày, sàn nhà vệ sinh lát đá cẩm thạch cho tới những chai nước và chocolates trong tủ đựng ly dành phục vụ khách hàng đến lấy xe ở các phòng dịch vụ chăm sóc.
Lexus hiểu rằng điều đó không phải chỉ nhằm để bán được những chiếc xe hoàn hảo, mà họ còn muốn tạo ra những kết nối lâu dài và sâu sắc với khách hàng, những người trông đợi sự hoàn hảo từ Lexus.
Bạn đang làm gì để giúp công ty mình trở nên đáng nhớ với khách hàng?
Làm thế nào để bạn có thể gắn kết với các khách hàng một cách ấn tượng theo những cách riêng biệt hoàn toàn so với những công ty khác?
- Tóm tắt ý tưởng chính từ bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review của Bill Taylor -
Bài viết cùng tác giả:
  • HBV-TVN
Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.

Chủ Nhật, 13 tháng 10, 2013

Lựa chọn nhà thiết kế website

Công ty bạn cần có trang web để quảng bá sản phẩm/dịch vụ và bạn đang lưỡng lự trước quyết định chọn ai là người xây dựng trang Web đó. Tất nhiên bạn có thể tự làm việc này, nếu ở công ty bạn đã có một đội ngũ các nhân viên kỹ thuật giỏi nghề, hoặc bạn có đủ tiền để tuyển một nhóm chuyên gia thiết kế trang web. Nhưng nếu bạn cũng giống như phần lớn các công ty nhỏ khác – không có nguồn nhân lực và khả năng tài chính cũng chưa cho phép – bạn sẽ phải nhờ đến một công ty thiết kế web chuyên nghiệp.
Trong trường hợp này, bạn cần cẩn thận trong việc lựa chọn đối tác. Một trang web được thiết kế nghèo nàn, cẩu thả có thể khiến bạn tốn kém nhiều tiền của, khách hàng sẽ từ bỏ bạn và danh tiếng công ty cũng ngày một suy giảm theo. Vì thế trước khi ký kết hợp đồng với một nhà thiết kế, bạn hãy xem xét các yếu tố cơ bản sau:


1. Xác định rõ nhu cầu của mình.

Bạn có thể thuê một nhà Thiết kế web trong thời gian dài để xây dựng, triển khai và duy trì hoạt động cho trang web của bạn. Nhưng nếu mục đích trang web của bạn chỉ đơn thuần là giới thiệu trực tuyến các thông tin về công ty và sản phẩm/dịch vụ, thì bạn có thể tiết kiệm chi phí bằng cách thuê một nhà thiết kế web để xây dựng và triển khai trang web trong thời gian ngắn, còn bạn sẽ tự thực hiện mọi công việc liên quan đến hoạt động của trang web (chẳng hạn như khắc phục các đường link hỏng) ngay tại công ty. Bạn hãy xác định rõ những mục tiêu và kế hoạch tăng trưởng của công ty để dự liệu về thời hạn thuê dịch vụ của công ty thiết kế web.

2. Nghiên cứu kỹ lưỡng từng ứng viên.

Đây là phân đoạn thiết yếu trong thời gian bạn nghiên cứu để chọn lựa các nhà thiết kế web, bởi vì nó giúp bạn đánh giá chính xác năng lực của họ. Sau khi tìm được một vài nhà thiết kế web mà bạn cảm thấy có vẻ ưng ý nhất – thông qua danh bạ web hay các trang web của đối thủ cạnh tranh – bạn hãy đọc danh mục những công việc và chi phí họ đưa ra ngay trên trang web của mình. Một trang web được coi là đẹp mắt, tiện lợi trong sử dụng và có trình độ chuyên nghiệp cao không nhất thiết phải cầu kỳ hay rực rỡ. Bạn chỉ cần tìm hiểu cảm nhận của các chuyên gia thiết kế để xem những ý tưởng của họ có phù hợp với mình không. Bạn cũng nên chú ý hơn đến các nhà thiết kế có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh của bạn.

3. Đánh giá các dịch vụ của họ.

Hãy xác định xem liệu nhà thiết kế web có đáp ứng được các yêu cầu của bạn không. Nếu bạn muốn kinh doanh sản phẩm trực tuyến, bạn hãy tìm kiếm các công ty có nhiều kinh nghiệm trong việc thiết kế trang web thương mại điện tử. Nếu ứng viên mà bạn quan tâm là một cá nhân, thì bạn cần đảm bảo rằng người này có đủ các kỹ năng cần thiết để xây dựng thành công tất cả những gì bạn đòi hỏi. Bạn phải luôn tỉnh táo trước những “lời đường mật” của các công ty thiết kế web, mà hãy chú ý nhiều hơn đến những dịch vụ cộng thêm do các công ty thiết kế web đưa ra (ví dụ như nội dung viết quảng cáo, tiếp thị và một số dịch vụ khác).

4. Gặp gỡ trực tiếp.

Thông thường, nhà thiết kế web tương lai của bạn, dù là cá nhân hay công ty đa quốc gia, sẽ giới thiệu các đặc tính trang web của họ ra toàn thế giới, thế nhưng bạn cần phải chọn đối tác nào mà mình có khả năng gặp gỡ, làm việc và hợp tác chặt chẽ. Sau khi tiếp xúc với nhà thiết kế web, bạn hãy tự hỏi bản thân một số câu dưới đây và hãy tự trả lời chúng thật trung thực:

    * Họ có lắng nghe các nhu cầu của mình không?
    * Họ có hiểu vấn đề theo cách hiểu của mình không?
    * Họ có hiểu biết về lĩnh vực kinh doanh của mình không?
    * Họ có chia sẻ viễn cảnh của mình trong trang web không?

5. Kiểm tra và tham khảo ý kiến.

Việc tìm hiểu về hiệu quả kinh doanh của nhà thiết kế web luôn rất hữu ích, vì nó cho bạn biết nhà thiết kế đó đang hoạt động ra sao. Có thể công ty thiết kế web đó nổi tiếng khắp thế giới nhờ khả năng sáng tạo không ngừng, nhưng nếu họ không hoàn thành trang web của bạn đúng hạn với chất lượng đúng như đòi hỏi của bạn, thì đó không phải là đối tượng mà bạn cần tìm. Bạn có thể không cần đến Fat Hat Design – một cái tên quá nổi tiếng trong ngành thiết kế web và nhãn hiệu kinh doanh với các khách hàng là nhiều công ty, tập đoàn lớn trên toàn nước Mỹ, mà cái bạn cần là một nhà thiết kế web có thể xây dựng một trang web phù hợp nhất với yêu cầu kinh doanh của bạn. Bạn có thể gọi điện thoại và tham khảo ý kiến một số khách hàng cũ của nhà thiết kế web này về việc công ty:

    * Có hoàn thành hợp đồng đúng theo hạn định không?
    * Có đáp ứng được các yêu cầu đề ra ban đầu không?
    * Có nhiệt tình tiếp nhận các đề xuất và câu hỏi của khách hàng không?
    * Có nhanh chóng khắc phục sai sót không?
    * Có thực hiện công việc theo mức phí đã thoả thuận ban đầu không?

6. Hãy nhìn xa hơn.

Nhiều năm qua, hàng trăm công ty thiết kế web khác nhau trên thế giới với đủ quy mô và trình độ chuyên môn đã tiến hành sát nhập, cắt giảm hoạt động hay đơn giản là đóng cửa. Do không thể biết chắc nhà thiết kế web mà bạn muốn thuê sẽ tiếp tục hoạt động lâu dài hay chuẩn bị phá sản, nên bạn có quyền đưa ra câu hỏi về tính ổn định và lâu dài trong mối quan hệ giữa bạn với nhà thiết kế đó. Bạn cũng nên hỏi trước hình thức thanh toán: có thể trả tiền làm nhiều đợt theo tiến độ công việc thực hiện được, hay phải thanh toán toàn bộ chi phí ngay sau khi ký kết hợp đồng. Những nhà thiết kế nào sẵn sàng chấp nhận phương thức thanh toán từng phần chính là đối tượng mà bạn có thể tin cậy khi giao dịch.

Có thể nói, để trang web của bạn thực sự là một công cụ hỗ trợ kinh doanh, đồng thời đáp ứng được yêu cầu của bạn về các chức năng tìm kiếm, kỹ thuật và cả yếu tố thẩm mỹ, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và thuận tiện khi truy cập, thì điều quan quan trọng là bạn phải tìm được cho mình một nhà thiết kế có năng lực, có khả năng sáng tạo và có kinh nghiệm. Tuy nhiên, bạn cũng cần để ý đến khoản ngân sách dành cho việc này. Đừng để công ty bạn phải hoạt động với một trang web đẹp mắt và một tài khoản có số dư bằng 0.

Cho thuê tài chính, kênh tín dụng hữu hiệu cho doanh nghiệp

Một số vấn đề chính
Cho thuê tài chính là một định chế mới được coi như là một phương thức giúp doanh nghiệp phát triển hơn trên thương trường. Khi đi thuê tài chính có hai vấn đề chính được đặt ra. Theo chế độ kế toán hiện hành, món nợ phải ghi vào bảng cân đối, còn tài sản thuê không phải ghi. Đối với số tiền mà bên thuê phải chi trả thì cơ quan thuế coi nó như một chi phí khấu hao.
Ở Mỹ và Nhật, thuê leasing có hai loại:
- Thuê chỉ để sử dụng (operate lease, thường được dịch là thuê vận hành
- Thuê tài chính (financial leasing), còn gọi là “thuê để rồi mua”. Và Ngân hàng nhà nước gọi là “hoạt động tín dụng trung và dài hạn”.
Dù leasing loại nào thì cái khác nhau chính là thời gian người thuê định sử dụng. Về hình thức pháp lý, ở Mỹ và Nhật, người ta chia ra hai loại hợp đồng:
1/ Hợp đồng không nâng đỡ người cho thuê (non leverage lease) có hai bên ký là người cho thuê và người thuê. Một bên mua thiết bị cho bên kia thuê; bên kia cam kết sẽ trả tiền khi sử dụng.
Bên thuê lựa chọn thiết bị với một nhà sản xuất, bàn bạc về giá cả, điều kiện bảo hành, giao nhận và ký hợp đồng mua bán. Bên cho thuê trả tiền mua thiết bị bằng tiền của mình hay đi vay.
2/ Hợp đồng có nâng đỡ người cho thuê (leverage lease) có ba bên ký kết và mỗi bên có thể có nhiều người khác can dự. Hợp đồng này dành cho các thiết bị đắt tiền. Bên thuê chọn thiết bị, bàn bạc với nhà sản xuất về giá cả, bảo hành, giao hàng. Bên cho thuê trả khoảng 20% trị giá thiết bị và trở thành chủ nhân của thiết bị đó. Bên thuê có thể rủ thêm những người khác để trả số 20% kia và được hưởng các ưu đãi thuế liên quan đến thiết bị. Thuế sẽ được căn cứ trên tổng giá trị tài sản trong khi họ mới chỉ bỏ ra khoảng 20% tổng giá trị thiết bị. Đây là sự nâng đỡ dành cho bên cho thuê.
Bên thứ ba gồm một hay nhiều người cho vay, gọi là nhà đầu tư, như các ngân hàng, các định chế tài chính. Họ sẽ bỏ ra số tiền mua thiết bị còn lại. Khoản cho vay này được bảo đảm bằng bên cho thuê thế chấp thiết bị kia hay nhận thẳng tiền cho thuê thiết bị từ bên thuê.
Trường hợp mỗi bên có nhiều người tham gia, họ sẽ cử người đại diện gọi là trustee và ký hợp đồng với nhau để thực hiện. Bên thuê có khi cũng phải có người bảo lãnh để được thuê. Người bảo lãnh có thể nằm trong tổ hợp của bên thuê hay là một ngân hàng độc lập ở bên ngoài.
Trong loại hợp đồng đầu, có bốn yếu tố được thực hiện bởi ba hay bốn thành phần là bên cho thuê, bên đi thuê, nhà sản xuất và bảo trì (hai cái này có thể là một hoặc hai thành phần). Trường hợp sau thì có thêm hai thành phần là nhóm người cho vay và nhà bảo lãnh của bên thuê.

Tóm lại, hoạt động cho thuê tài chính là một loại hình tín dụng có nhiều ưu điểm, đặc biệt phát huy hiệu quả trong hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa đầu tư chiều sâu, máy móc, thiết bị… để mở rộng sản xuất. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thường hạn chế về vốn tự có, uy tín cũng như tài sản thế chấp dẫn đến khó tiếp cận với nguồn vốn tài chính, nên đi thuê máy móc, thiết bị của công ty cho thuê tài chính đã được nhiều doanh nghiệp thực hiện.
Hiện nay, các dịch vụ tài chính ngân hàng trên thị trường cạnh tranh khá gay gắt, nhiều công ty cho thuê tài chính đã có những phương thức khác nhau để thu hút khách hàng. Theo ông Trần Văn Hưng, giám đốc một công ty cho thuê tài chính lớn của Việt Nam nói: “Với ưu điểm nổi bật của cho thuê tài chính, chúng tôi tin tưởng sẽ là bạn đồng hành của nhiều doanh nghiệp. Hiện nay, chúng tôi đã thiết lập quan hệ với các nhà cung ứng, các khu công nghiệp, các trung tâm thẩm định, bảo hiểm… những đơn vị không thể thiếu khi cho thuê tài chính để hoạt động chặt chẽ, hiệu quả hơn. Mặt khác, khi thực hiện thuê tài chính, doanh nghiệp vẫn được quyền tự do lựa chọn loại máy móc thiết bị thuê, nhà sản xuất, nhà cung ứng, đặc tính kỹ thuật, cách thức và thời gian giao nhận, lắp đặt và bảo hành, giá cả tài sản thuê. Tùy từng thời kỳ, mặt bằng lãi suất trên thị trường, hiệu quả của dự án và uy tín của khách hàng, chúng tôi sẽ có mức lãi suất cho thuê ưu đãi và hợp lý”.

Mặc dù công ty cho thuê tài chính có tác dụng cho các doanh nghiệp như vậy nhưng hoạt động công ty tài chính thời gian vừa qua vẫn còn nhiều hạn chế, chưa phát huy được khả năng, trong khi nhu cầu về thuê máy móc, thiết bị của doanh nghiệp nhỏ và vừa còn rất lớn. Nguyên nhân của hạn chế này là do môi trường pháp lý về công ty tài chính chưa đầy đủ, chưa hoàn thiện. Thời gian tới, khi cơ chế chính sách về hoạt động cho thuê tài chính được hoàn thiện, các doanh nghiệp cần chủ động “đón đầu” để phát huy tối đa lợi thế của kênh tín dụng này.
                                                                                              (Nguồn: http://www.bwportal.com.vn)

Bạn biết gì về Marketing trải nghiệm?

Marketing trải nghiệm là sự pha trộn giữa marketing sự kiện và việc phát các mẫu sản phẩm cho khách hàng hay là sự hoà hợp giữa phản ứng của khách hàng với sự quản lí dựa trên sự thật. Marketing trải nghiệm điều chỉnh các mối quan hệ khách hàng phức tạp bằng cách sử dụng các dữ liệu để lập kế hoạch và thực hiện các sự kiện. Nó quảng bá nhãn hiệu theo cách thức ý nghĩa và thích đáng hơn marketing sự kiện.

Để thể hiện khả năng vốn có trong marketing trải nghiệm chúng ta cần định nghĩa một số thuật ngữ. Marketing sự kiện đã từng phục vụ và tiếp tục phục vụ rất tốt cho hoạt động của doanh nghiệp. Marketing sự kiện khuyến khích khách hàng thử sản phẩm hay hấp dẫn họ bằng các nhãn hiệu. Chẳng hạn như công ty Corvette đã làm cho khách hàng có ý thức đầy đủ về sản phẩm và rồi họ chính là những đầu mối quan trọng của công ty trong lần tổ chức kỉ niệm sinh nhật lần thứ năm mươi của mình. Trong lễ kỉ niệm này, người ta tổ chức nhiều cuộc đua xe cũng như các chương trình triển lãm xe chất lượng cao. Các chương trình này đã thu hút hơn 26.000 người tham dự. Còn việc phát các mẫu sản phẩm đơn giản là quá trình cung cấp những sản phẩm miễn phí cho mọi người. Vì thế mà họ có thể họ sẽ cảm thấy muốn mua sản phẩm hay khuyến khích bạn bè mình đến mua hàng. Đây là phương pháp cũ giống như hoạt động bán lẻ.

Marketing trải nghiệm lại quảng bá sản phẩm trong một khoảnh khắc hoàn toàn đặc biệt đối với cuộc đời của khách hàng. Nó sẽ tăng sự quan tâm của khách hàng tiềm năng với các dịch vụ ở một mức độ cảm xúc sâu sắc hơn. Marketing trải nghiệm thể hiện những cơ hội thật sự mới để kích thích hoạt động các chiến lược nhãn hiệu.

Bellwethe – một công ty công nghệ cao, đang tổ chức chương trình giới thiệu hệ thống truyền tin mới trong vòng hai năm. Đây là một công ty điển hình trong việc thực hiện chiến lược marketing trải nghiệm. Một chiến lược phát các mẫu sản phẩm được thực hiện nhằm gửi các sản phẩm cho các nhà báo có tầm ảnh hưởng lớn để họ có thể sẽ quảng bá các sản phẩm này lên các tờ báo địa phương. Các nhóm khách hàng sử dụng chính cùng cánh nhà báo sẽ được mời tới dự buổi triển lãm sản phẩm. Tại buổi triển lãm này, các chuyên gia marketing có thể gặp gỡ chào đón các giám đốc công ty khách hàng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm mới hay tổ chức mời các khách hàng đặc biệt ăn tối. Tuy nhiên, các chuyên gia marketing trải nghiệm lại có một cách tiếp cận khách hàng theo kiểu khác và sẽ giới thiệu sản phẩm theo một mức độ cao hơn. Chiến lược này gồm năm bước chính sau đây:

1.Tập trung các dữ liệu ban đầu về khách hàng.

Công ty Bellwethe ban đầu đã khai thác những cơ sở dữ liệu để quyết định xem ai là khách hàng tiềm năng nhất cho những sản phẩm mới của họ. Thông qua việc xem xét ai là khách hàng thường xuyên mua bộ đàm, công ty sẽ biết khách hàng nào sẵn sàng mua những sản phẩm mới. Sau đó Bellwethe sẽ phân tích 10 thị trường đứng đầu hiện tại của công ty qua hệ thống Internet và các báo cáo mua hàng bán lẻ. Công ty có thể lập các kế hoạch mời những khách hàng tiềm năng ở những thị trường này thử các sản phẩm của họ.

2.Lập kế hoạch tổ chức một sự kiện.

Công ty Bellwethe cần xem xét các khách hàng tiềm năng của họ có ấn tượng sâu sắc như thế nào về sản phẩm mới. Công ty có thể chọn tổ chức một sự kiện nhằm giới thiệu sản phẩm ở một thị trường đã được lựa chọn mà trong suốt chương trình sự kiện này, khách hàng tiềm năng không chỉ thử sản phẩm mới của họ mà còn hiểu được những tiến bộ trong công nghệ thông tin. Công ty sẽ có những buổi nói chuyện với khách hàng hay mời các khách hàng này ăn cơm cùng với các chuyên gia công nghệ thông tin. Các chuyên gia có thể thảo luận về khuynh hướng của ngành công nghệ thông tin có thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp. Điều quan trọng là qua sự kiện này công ty không chỉ trưng bày các sản phẩm mà còn cung cấp cho họ những thông tin cần thiết.

3.Tối ưu hoá khách hàng.

Bước tiếp theo công ty Bellwethe tìm cách lập danh sách khách hàng và cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin về kế hoạch tổ chức marketing sự kiện. Vấn đề là công ty cần tạo cho không khí sự kiện đủ thân mật để những khách hàng tiềm năng có thể thật sự thưởng thức được những sản phẩm nhưng cũng cần mời đủ khách hàng để tạo những đầu mối quan trọng.

4.Tối ưu hoá sự kiện.

Công ty Bellwethe cần thu thập càng nhiều thông tin cần thiết từ những người tham gia, đó là những đánh giá của khách hàng với sự kiện, là khả năng mua các sẩn phẩm mới của những khách hàng. Tất cả những thông tin này nên được tổng hợp vào cơ sở dữ liệu.

5. Sự xem xét đánh giá.

Sau khi đã có kế hoạch cụ thể cho tổ chức sự kiện, Bellwethe thu thập được rất nhiều dữ liệu mới và cần thiết để cung cấp cho khách hàng tiềm năng của họ. Và đến giai đoạn này đội ngũ bán hàng sẽ đảm nhận trách nhiệm của mình. Tất cả những gì mà công ty Bellwethe làm bây giờ là thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và công ty.

Cho đến bây giờ, những điển hình thành công về thực hiện chiến lược marketing sự kiện là tại các cuộc hội thảo dành cho khách hàng mà hầu hết các công ty công nghệ tổ chức mỗi năm một lần như công ty Apple, Oracle, Siebel. Trải nghiệm của các công ty này là không trực tiếp mời khách hàng mua các sản phẩm mới mà để cho họ tự do xem các sản phẩm, các nhãn hiệu và công nghệ liên quan và rồi họ sẽ tự lựa chọn sau.

Chìa khoá cho sự thành công của marketing trải nghiệm là việc lập kế hoạch sự kiện thật chi tiết (điều này có ích với cả công ty và khách hàng của họ), là việc sử dụng các dữ liệu khách hàng để kết nối khách hàng với sự kiện và sau đó trực tiếp bán cho những khách sau khi họ đã có những ấn tượng tốt.

Hiện nay, tất cả các công ty – nhà sản xuất đều muốn liên hệ với các đối tác khách hàng của họ ở mức độ địa phương. Tuy nhiên, theo cách này họ khó có thể cải tiến hoạt động bán hàng của mình. Marketing trải nghiệm là một giải pháp vì nó thực hiện ở mức độ quốc gia và với mục đích lớn hơn. Từ đó họ sẽ dội xuống địa phương và để cho các lực lượng bán hàng địa phương xem xét các đầu mối để bán hàng. Như vậy, một chiến lược marketing trải nghiệm sẽ cung cấp thông tin đầy đủ hơn, mối quan hệ khách hàng chặt chẽ hơn và những đầu mối tốt hơn. Do đó mà hình thức marketing này đang ngày càng trở nên phổ biến trong họat động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp.
Bizpro Group – Dịch từ: http://www.marketingpower.com

Marketing trải nghiệm là sự pha trộn giữa marketing sự kiện và việc phát các mẫu sản phẩm cho khách hàng hay là sự hoà hợp giữa phản ứng của khách hàng với sự quản lí dựa trên sự thật. Marketing trải nghiệm điều chỉnh các mối quan hệ khách hàng phức tạp bằng cách sử dụng các dữ liệu để lập kế hoạch và thực hiện các sự kiện. Nó quảng bá nhãn hiệu theo cách thức ý nghĩa và thích đáng hơn marketing sự kiện.
Để thể hiện khả năng vốn có trong marketing trải nghiệm chúng ta cần định nghĩa một số thuật ngữ. Marketing sự kiện đã từng phục vụ và tiếp tục phục vụ rất tốt cho hoạt động của doanh nghiệp. Marketing sự kiện khuyến khích khách hàng thử sản phẩm hay hấp dẫn họ bằng các nhãn hiệu. Chẳng hạn như công ty Corvette đã làm cho khách hàng có ý thức đầy đủ về sản phẩm và rồi họ chính là những đầu mối quan trọng của công ty trong lần tổ chức kỉ niệm sinh nhật lần thứ năm mươi của mình. Trong lễ kỉ niệm này, người ta tổ chức nhiều cuộc đua xe cũng như các chương trình triển lãm xe chất lượng cao. Các chương trình này đã thu hút hơn 26.000 người tham dự. Còn việc phát các mẫu sản phẩm đơn giản là quá trình cung cấp những sản phẩm miễn phí cho mọi người. Vì thế mà họ có thể họ sẽ cảm thấy muốn mua sản phẩm hay khuyến khích bạn bè mình đến mua hàng. Đây là phương pháp cũ giống như hoạt động bán lẻ.
Marketing trải nghiệm lại quảng bá sản phẩm trong một khoảnh khắc hoàn toàn đặc biệt đối với cuộc đời của khách hàng. Nó sẽ tăng sự quan tâm của khách hàng tiềm năng với các dịch vụ ở một mức độ cảm xúc sâu sắc hơn. Marketing trải nghiệm thể hiện những cơ hội thật sự mới để kích thích hoạt động các chiến lược nhãn hiệu.
Bellwethe – một công ty công nghệ cao, đang tổ chức chương trình giới thiệu hệ thống truyền tin mới trong vòng hai năm. Đây là một công ty điển hình trong việc thực hiện chiến lược marketing trải nghiệm. Một chiến lược phát các mẫu sản phẩm được thực hiện nhằm gửi các sản phẩm cho các nhà báo có tầm ảnh hưởng lớn để họ có thể sẽ quảng bá các sản phẩm này lên các tờ báo địa phương. Các nhóm khách hàng sử dụng chính cùng cánh nhà báo sẽ được mời tới dự buổi triển lãm sản phẩm. Tại buổi triển lãm này, các chuyên gia marketing có thể gặp gỡ chào đón các giám đốc công ty khách hàng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm mới hay tổ chức mời các khách hàng đặc biệt ăn tối. Tuy nhiên, các chuyên gia marketing trải nghiệm lại có một cách tiếp cận khách hàng theo kiểu khác và sẽ giới thiệu sản phẩm theo một mức độ cao hơn. Chiến lược này gồm năm bước chính sau đây:
1.Tập trung các dữ liệu ban đầu về khách hàng.
Công ty Bellwethe ban đầu đã khai thác những cơ sở dữ liệu để quyết định xem ai là khách hàng tiềm năng nhất cho những sản phẩm mới của họ. Thông qua việc xem xét ai là khách hàng thường xuyên mua bộ đàm, công ty sẽ biết khách hàng nào sẵn sàng mua những sản phẩm mới. Sau đó Bellwethe sẽ phân tích 10 thị trường đứng đầu hiện tại của công ty qua hệ thống Internet và các báo cáo mua hàng bán lẻ. Công ty có thể lập các kế hoạch mời những khách hàng tiềm năng ở những thị trường này thử các sản phẩm của họ.
2.Lập kế hoạch tổ chức một sự kiện.
Công ty Bellwethe cần xem xét các khách hàng tiềm năng của họ có ấn tượng sâu sắc như thế nào về sản phẩm mới. Công ty có thể chọn tổ chức một sự kiện nhằm giới thiệu sản phẩm ở một thị trường đã được lựa chọn mà trong suốt chương trình sự kiện này, khách hàng tiềm năng không chỉ thử sản phẩm mới của họ mà còn hiểu được những tiến bộ trong công nghệ thông tin. Công ty sẽ có những buổi nói chuyện với khách hàng hay mời các khách hàng này ăn cơm cùng với các chuyên gia công nghệ thông tin. Các chuyên gia có thể thảo luận về khuynh hướng của ngành công nghệ thông tin có thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp. Điều quan trọng là qua sự kiện này công ty không chỉ trưng bày các sản phẩm mà còn cung cấp cho họ những thông tin cần thiết.
3.Tối ưu hoá khách hàng.
Bước tiếp theo công ty Bellwethe tìm cách lập danh sách khách hàng và cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin về kế hoạch tổ chức marketing sự kiện. Vấn đề là công ty cần tạo cho không khí sự kiện đủ thân mật để những khách hàng tiềm năng có thể thật sự thưởng thức được những sản phẩm nhưng cũng cần mời đủ khách hàng để tạo những đầu mối quan trọng.
4.Tối ưu hoá sự kiện.
Công ty Bellwethe cần thu thập càng nhiều thông tin cần thiết từ những người tham gia, đó là những đánh giá của khách hàng với sự kiện, là khả năng mua các sẩn phẩm mới của những khách hàng. Tất cả những thông tin này nên được tổng hợp vào cơ sở dữ liệu.
5. Sự xem xét đánh giá.
Sau khi đã có kế hoạch cụ thể cho tổ chức sự kiện, Bellwethe thu thập được rất nhiều dữ liệu mới và cần thiết để cung cấp cho khách hàng tiềm năng của họ. Và đến giai đoạn này đội ngũ bán hàng sẽ đảm nhận trách nhiệm của mình. Tất cả những gì mà công ty Bellwethe làm bây giờ là thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và công ty.
Cho đến bây giờ, những điển hình thành công về thực hiện chiến lược marketing sự kiện là tại các cuộc hội thảo dành cho khách hàng mà hầu hết các công ty công nghệ tổ chức mỗi năm một lần như công ty Apple, Oracle, Siebel. Trải nghiệm của các công ty này là không trực tiếp mời khách hàng mua các sản phẩm mới mà để cho họ tự do xem các sản phẩm, các nhãn hiệu và công nghệ liên quan và rồi họ sẽ tự lựa chọn sau.
Chìa khoá cho sự thành công của marketing trải nghiệm là việc lập kế hoạch sự kiện thật chi tiết (điều này có ích với cả công ty và khách hàng của họ), là việc sử dụng các dữ liệu khách hàng để kết nối khách hàng với sự kiện và sau đó trực tiếp bán cho những khách sau khi họ đã có những ấn tượng tốt.
Hiện nay, tất cả các công ty – nhà sản xuất đều muốn liên hệ với các đối tác khách hàng của họ ở mức độ địa phương. Tuy nhiên, theo cách này họ khó có thể cải tiến hoạt động bán hàng của mình. Marketing trải nghiệm là một giải pháp vì nó thực hiện ở mức độ quốc gia và với mục đích lớn hơn. Từ đó họ sẽ dội xuống địa phương và để cho các lực lượng bán hàng địa phương xem xét các đầu mối để bán hàng. Như vậy, một chiến lược marketing trải nghiệm sẽ cung cấp thông tin đầy đủ hơn, mối quan hệ khách hàng chặt chẽ hơn và những đầu mối tốt hơn. Do đó mà hình thức marketing này đang ngày càng trở nên phổ biến trong họat động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp.
Bizpro Group – Dịch từ: http://www.marketingpower.com
- See more at: http://marnet.vn/2010/02/ban-biet-gi-ve-marketing-trai-nghiem-bwportal-com-vn#sthash.gdXnCPGh.dpuf
Marketing trải nghiệm là sự pha trộn giữa marketing sự kiện và việc phát các mẫu sản phẩm cho khách hàng hay là sự hoà hợp giữa phản ứng của khách hàng với sự quản lí dựa trên sự thật. Marketing trải nghiệm điều chỉnh các mối quan hệ khách hàng phức tạp bằng cách sử dụng các dữ liệu để lập kế hoạch và thực hiện các sự kiện. Nó quảng bá nhãn hiệu theo cách thức ý nghĩa và thích đáng hơn marketing sự kiện.
Để thể hiện khả năng vốn có trong marketing trải nghiệm chúng ta cần định nghĩa một số thuật ngữ. Marketing sự kiện đã từng phục vụ và tiếp tục phục vụ rất tốt cho hoạt động của doanh nghiệp. Marketing sự kiện khuyến khích khách hàng thử sản phẩm hay hấp dẫn họ bằng các nhãn hiệu. Chẳng hạn như công ty Corvette đã làm cho khách hàng có ý thức đầy đủ về sản phẩm và rồi họ chính là những đầu mối quan trọng của công ty trong lần tổ chức kỉ niệm sinh nhật lần thứ năm mươi của mình. Trong lễ kỉ niệm này, người ta tổ chức nhiều cuộc đua xe cũng như các chương trình triển lãm xe chất lượng cao. Các chương trình này đã thu hút hơn 26.000 người tham dự. Còn việc phát các mẫu sản phẩm đơn giản là quá trình cung cấp những sản phẩm miễn phí cho mọi người. Vì thế mà họ có thể họ sẽ cảm thấy muốn mua sản phẩm hay khuyến khích bạn bè mình đến mua hàng. Đây là phương pháp cũ giống như hoạt động bán lẻ.
Marketing trải nghiệm lại quảng bá sản phẩm trong một khoảnh khắc hoàn toàn đặc biệt đối với cuộc đời của khách hàng. Nó sẽ tăng sự quan tâm của khách hàng tiềm năng với các dịch vụ ở một mức độ cảm xúc sâu sắc hơn. Marketing trải nghiệm thể hiện những cơ hội thật sự mới để kích thích hoạt động các chiến lược nhãn hiệu.
Bellwethe – một công ty công nghệ cao, đang tổ chức chương trình giới thiệu hệ thống truyền tin mới trong vòng hai năm. Đây là một công ty điển hình trong việc thực hiện chiến lược marketing trải nghiệm. Một chiến lược phát các mẫu sản phẩm được thực hiện nhằm gửi các sản phẩm cho các nhà báo có tầm ảnh hưởng lớn để họ có thể sẽ quảng bá các sản phẩm này lên các tờ báo địa phương. Các nhóm khách hàng sử dụng chính cùng cánh nhà báo sẽ được mời tới dự buổi triển lãm sản phẩm. Tại buổi triển lãm này, các chuyên gia marketing có thể gặp gỡ chào đón các giám đốc công ty khách hàng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm mới hay tổ chức mời các khách hàng đặc biệt ăn tối. Tuy nhiên, các chuyên gia marketing trải nghiệm lại có một cách tiếp cận khách hàng theo kiểu khác và sẽ giới thiệu sản phẩm theo một mức độ cao hơn. Chiến lược này gồm năm bước chính sau đây:
1.Tập trung các dữ liệu ban đầu về khách hàng.
Công ty Bellwethe ban đầu đã khai thác những cơ sở dữ liệu để quyết định xem ai là khách hàng tiềm năng nhất cho những sản phẩm mới của họ. Thông qua việc xem xét ai là khách hàng thường xuyên mua bộ đàm, công ty sẽ biết khách hàng nào sẵn sàng mua những sản phẩm mới. Sau đó Bellwethe sẽ phân tích 10 thị trường đứng đầu hiện tại của công ty qua hệ thống Internet và các báo cáo mua hàng bán lẻ. Công ty có thể lập các kế hoạch mời những khách hàng tiềm năng ở những thị trường này thử các sản phẩm của họ.
2.Lập kế hoạch tổ chức một sự kiện.
Công ty Bellwethe cần xem xét các khách hàng tiềm năng của họ có ấn tượng sâu sắc như thế nào về sản phẩm mới. Công ty có thể chọn tổ chức một sự kiện nhằm giới thiệu sản phẩm ở một thị trường đã được lựa chọn mà trong suốt chương trình sự kiện này, khách hàng tiềm năng không chỉ thử sản phẩm mới của họ mà còn hiểu được những tiến bộ trong công nghệ thông tin. Công ty sẽ có những buổi nói chuyện với khách hàng hay mời các khách hàng này ăn cơm cùng với các chuyên gia công nghệ thông tin. Các chuyên gia có thể thảo luận về khuynh hướng của ngành công nghệ thông tin có thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp. Điều quan trọng là qua sự kiện này công ty không chỉ trưng bày các sản phẩm mà còn cung cấp cho họ những thông tin cần thiết.
3.Tối ưu hoá khách hàng.
Bước tiếp theo công ty Bellwethe tìm cách lập danh sách khách hàng và cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin về kế hoạch tổ chức marketing sự kiện. Vấn đề là công ty cần tạo cho không khí sự kiện đủ thân mật để những khách hàng tiềm năng có thể thật sự thưởng thức được những sản phẩm nhưng cũng cần mời đủ khách hàng để tạo những đầu mối quan trọng.
4.Tối ưu hoá sự kiện.
Công ty Bellwethe cần thu thập càng nhiều thông tin cần thiết từ những người tham gia, đó là những đánh giá của khách hàng với sự kiện, là khả năng mua các sẩn phẩm mới của những khách hàng. Tất cả những thông tin này nên được tổng hợp vào cơ sở dữ liệu.
5. Sự xem xét đánh giá.
Sau khi đã có kế hoạch cụ thể cho tổ chức sự kiện, Bellwethe thu thập được rất nhiều dữ liệu mới và cần thiết để cung cấp cho khách hàng tiềm năng của họ. Và đến giai đoạn này đội ngũ bán hàng sẽ đảm nhận trách nhiệm của mình. Tất cả những gì mà công ty Bellwethe làm bây giờ là thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và công ty.
Cho đến bây giờ, những điển hình thành công về thực hiện chiến lược marketing sự kiện là tại các cuộc hội thảo dành cho khách hàng mà hầu hết các công ty công nghệ tổ chức mỗi năm một lần như công ty Apple, Oracle, Siebel. Trải nghiệm của các công ty này là không trực tiếp mời khách hàng mua các sản phẩm mới mà để cho họ tự do xem các sản phẩm, các nhãn hiệu và công nghệ liên quan và rồi họ sẽ tự lựa chọn sau.
Chìa khoá cho sự thành công của marketing trải nghiệm là việc lập kế hoạch sự kiện thật chi tiết (điều này có ích với cả công ty và khách hàng của họ), là việc sử dụng các dữ liệu khách hàng để kết nối khách hàng với sự kiện và sau đó trực tiếp bán cho những khách sau khi họ đã có những ấn tượng tốt.
Hiện nay, tất cả các công ty – nhà sản xuất đều muốn liên hệ với các đối tác khách hàng của họ ở mức độ địa phương. Tuy nhiên, theo cách này họ khó có thể cải tiến hoạt động bán hàng của mình. Marketing trải nghiệm là một giải pháp vì nó thực hiện ở mức độ quốc gia và với mục đích lớn hơn. Từ đó họ sẽ dội xuống địa phương và để cho các lực lượng bán hàng địa phương xem xét các đầu mối để bán hàng. Như vậy, một chiến lược marketing trải nghiệm sẽ cung cấp thông tin đầy đủ hơn, mối quan hệ khách hàng chặt chẽ hơn và những đầu mối tốt hơn. Do đó mà hình thức marketing này đang ngày càng trở nên phổ biến trong họat động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp.
Bizpro Group – Dịch từ: http://www.marketingpower.com
- See more at: http://marnet.vn/2010/02/ban-biet-gi-ve-marketing-trai-nghiem-bwportal-com-vn#sthash.gdXnCPGh.dpuf

Tâm lý bán hàng 10 điểm đặc biệt của con người

Chúng ta cần nghiên cứu tâm lý, đặc biệt là nếu như bạn hoạt động trong lĩnh vực marketing, bán hàng hay viết lời quảng cáo. Nghề của bạn đòi hỏi phải hiểu tất cả các đặc tính của con người, phân tích vì sao người ta lại tiếp nhận quyết định này chứ không phải quyết định kia. Dưới đây là mười đặc trưng của con người mà bất cứ ai làm việc trong lĩnh vực marketing/bán hàng/quảng cáo cũng cần phải biết đến. Mười yếu tố đó sẽ giúp bạn hiểu được rõ hơn về bản chất của con người – những “thượng đế” không phải lúc nào cũng đưa ra những hành động mua hàng lôgic

1) Chúng ta tiếp nhận quyết định thường là theo cảm tính
Các quyết định được chúng ta đưa ra thường được dựa trên cảm giác, nhu cầu hoặc tình cảm chứ không hẳn là tính lô-gíc. Chính vì nguyên nhân này, các lợi ích phi vật chất mà chúng ta nhận được chính là một trong những yếu tố thuyết phục hành động mua hàng. Đừng quên nút ấn mà với nó, bạn có thể tác động đến tình cảm của con người.

2) Chúng ta cần cơ sở lập luận
Ví dụ: một người nhìn thấy quảng cáo với bức ảnh về chiếc xe hơi thể thao và anh ta thấy thích nó. Anh ta sẽ không mua chiếc xe này khi chưa thấy thích nó, và anh ta muốn có được các thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như công suất động cơ, độ an toàn, giá cả và dịch vụ chăm sóc. Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh ta có được cảm giác thoải mái. Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có thể biện minh cho hành vi mua bán của mình và chứng minh được tính lý trí của hành động đó.

3) Chúng ta là trung tâm tâm tự kỷ
Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm của cách mà nó có quan hệ với chúng ta Khi có ai đó yêu cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầu nghĩ rằng, liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cố gắng nghĩ về bản thân trước hết. Thậm chí anh ta là người rất tốt. Đó là bản chất của con người.


4) Chúng ta coi trọng giá trị
Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, chúng ta thường quan tâm tới giá trị của nó trước hết. Sau đó, chúng ta so sánh giá trị đó với giá hàng hóa.Giá trị hàng hóa càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được bán cho người này càng cao hơn. Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa là giá của bản thân.

5) Tính xã hội
Não người không phải là máy tính.Các nhà bác học đã chứng minh rằng chức năng chính của não được thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề tác động xã hội, mối quan hệ lẫn nhau giữa con người. Chúng ta hãy thử nhớ lại các bài giảng toán thời phổ thông. Bản chất của bài toán luôn dễ hiểu, nếu như nó có liên quan đến cuộc sống thực chứ không phải với các dữ liệu trừu tượng. Vì thế mà trong việc quảng bá sản phẩm, nhiều công ty tích cực sử dụng lời nhận xét của các khách hàng khác, các câu chuyện thành công, ảnh, hình minh họa…

6) Bạn không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì
Khi mọi người mua bán, điều này diễn ra không phải bởi bạn có được quyền lực với họ. Bạn có thể kêu gọi, chỉ huy, nhưng cối cùng, con người cũng sẽ làm điều mà họ muốn chứ không phải điều mà bạn muốn. Điều này có nghĩa là công việc của bạn được thực hiện nhằm chỉ ra cách thức mà bạn đề nghị, thỏa mãn các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng.


7) Mọi người thích mua sắm
Con người thực sự rất thích mua sắm. Đơn giản là hãy lưu ý đến ngành công nghiệp phần mềm. Gần như mỗi một phần mềm nhỏ có bản quyền đều có tỷ biến miễn phí.Nhưng mọi người tiếp tục sử dụng chương trình phần mềm tính phí. Đừng vội vàng thúc đẩy quá trình mua hàng – bản thân con người sẽ muốn kết thúc quá trình đó. Bạn chỉ cần đưa ra đề xuất hấp dẫn khiến khách hàng quan tâm.


8) Chúng ta thường hay nghi ngờ
Phần lớn mọi người ngần ngừ lưỡng lự với một món hàng nào đó. Họ không muốn rủi ro. Bạn không bao giờ không thể nói trước được về sự thiếu tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Vì thế mà cần tính đến các yếu tố: kết quả thử nghiệm, nghiên cứu, xác nhận từ các nguồn thông tin, các dữ liệu khoa học.


9) Mọi người luôn tìm kiếm một thứ gì đó
Tình yêu. Sự giàu có. Vinh quang. Tiện ích. An toàn. Họ luôn tìm kiếm một thứ gì đó. Nhiệm vụ của bạn rất đơn giản – hãy đưa ra những gì mà họ tìm kiếm. Và không cần gì hơn. Thế là đủ.


10) Mọi người hành động thường là theo tâm lý bầy đàn
Nếu được những người khác đánh giá thì sản phẩm được coi là tốt. Những cuốn sách bán chạy nhất, những bộ phim bom tấn thu hút nhiều lượt độc giả và khán giả chỉ bởi vì đã có nhiều người đã đọc cuốn sách hoặc xem bộ phim.

Thứ Tư, 2 tháng 10, 2013

PHÂN TÍCH BÁO CÁO TÀI CHÍNH Các mục tiêu phân tích báo cáo tài chính



PHÂN TÍCH BÁO CÁO TÀI CHÍNH
Các mục tiêu phân tích báo cáo tài chính

Phân tích báo cáo tài chính xét theo nghĩa khái quát đề cập tới nghệ thuật phân tích và giải thích các báo cáo tài chính. Để áp dụng hiệu quả nghệ thuật này đòi hỏi phải thiết lập một quy trình có hệ thống và logic, có thể sử dụng làm cơ sở cho việc ra quyết định. Trong phân tích cuối cùng, việc ra quyết định là mục đích chủ yếu của phân tích báo cáo tài chính. Dù cho đó là nhà đầu tư cổ phần vốn có tiềm năng, một nhà cho vay tiềm tàng, hay một nhà phân tích tham mưu của một công ty đang được phân tích, thì mục tiêu cuối cùng đều như nhau - đó là cung cấp cơ sở cho việc ra quyết định hợp lý. Các quyết định xem nên mua hay bán cổ phần, nên cho vay hay từ chối hoặc nên lựa chọn giữa cách tiếp tục kiểu trước đây hay là chuyển sang một quy trình mới, tất cả sẽ phần lớn sẽ phụ thuộc vào các kết quả phân tích tài chính có chất lượng. Loại hình quyết định đang được xem xét sẽ là yếu tố quan trọng của phạm vi phân tích, nhưng mục tiêu ra quyết định là không thay đổi. Chẳng hạn, cả những người mua bán cổ phần lẫn nhà cho vay ngân hàng đều phân tích các báo cáo tài chính và coi đó như là một công việc hỗ trợ cho việc ra quyết định, tuy nhiên phạm vị chú ý chính trong những phân tích của họ sẽ khác nhau. Nhà cho vay ngân hàng có thể quan tâm nhiều hơn tới khả năng cơ động chuyển sang tiền mặt trong thời kỳ ngắn hạn và giá trị lý giải của các tài sản có tính cơ động. Còn các nhà đầu tư cổ phần tiềm năng quan tâm hơn đến khả năng sinh lợi lâu dài và cơ cấu vốn. Tuy nhiên, trong cả hai trường hợp, sự định hướng vào việc ra quyết định của công tác phân tích là đặc trưng chung.
Có hai mục đích hoặc mục tiêu trung gian trong phân tích báo cáo tài chính, đồng thời là mối quan tâm cho mọi nhà phân tích thông minh. Thứ nhất, mục tiêu ban đầu của việc phân tích báo cáo tài chính là nhằm để "hiểu được các con số" hoặc để "nắm chắc các con số", tức là sử dụng các công cụ phân tích tài chính như là một phương tiện hỗ trợ để hiểu rõ các số liệu tài chính trong báo cáo. Như vậy, người ta có thể đưa ra nhiều biện pháp phân tích khác nhau nhằm để miêu tả những quan hệ có nhiều ý nghĩa và chắt lọc thông tin từ các dữ liệu ban đầu. Thứ hai, do sự định hướng của công tác phân tích tài chính nhằm vào việc ra quyết định, một mục tiêu quan trọng khác là nhằm đưa ra một cơ sở hợp lý cho việc dự đoán tương lai. Trên thực tế, tất cả các công việc ra quyết định, phân tích tài chính hay tất cả những việc tương tự đều nhằm hướng vào tương lai. Do đó, người ta sử dụng các công cụ và kĩ thuật phân tích báo cáo tài chính nhằm cố gắng đưa ra đánh giá có căn cứ về tình hình tài chính tương lai của công ty, dựa trên phân tích tình hình tài chính trong quá khứ và hiện tại, và đưa ra ước tính tốt nhất về khả năng của những sự cố kinh tế trong tương lai.
Trong nhiều trường hợp người ta nhận thấy rằng, phần lớn công việc phân tích báo cáo tài chính bao gồm việc xem xét cẩn thận, tỷ mỉ các báo cáo tài chính, thậm chí cả việc đọc kỹ lưỡng hơn đối với các chú thích và việc sắp xếp lại hoặc trình bày lại các số liệu sẵn có để đáp ứng nhu cầu của người phân tích. Khi đó, người ta có thể hỏi tại sao không thể chấp nhận các báo cáo tài chính đã chuẩn bị theo các mệnh giá, nói cách khác là tại sao lại “can thiệp vào các con số” ngay từ đầu? Câu trả lời hiển nhiên là, hầu như luôn luôn phải có can thiệp đôi chút để “hiểu rõ các con số”. Nhìn chung, đòi hỏi phải có sự phân tích nào đó với tư cách là bước đầu tiên đối với báo cáo tài chính đã được chuẩn bị nhằm chắt lọc các thông tin từ các số liệu trình bày trong báo cáo. Thứ hai, hầu hết các quyết định được thực hiện trên cơ sở phân tích báo cáo tài chính là khá quan trọng, cho nên việc chấp nhận các số liệu tài chính đã trình bày lúc đầu thường là một cách làm không tốt. Về mặt tài chính, hầu hết các quyết định đều đòi hỏi phải sử dụng một kết cấu logic, trong đó, các cảm nghĩ và các kết luận có thể được phát triển một cách có hệ thống và có ý kiến đánh giá hợp lý. Dưới đây sẽ xem xét một kết cấu như vậy.
Phân tích tỷ lệ là một công cụ thường được sử dụng trong phân tích báo cáo tài chính. Việc sử dụng các tỷ lệ cho phép người phân tích đưa ra một tập hợp các con số thống kê để vạch rõ những đặc điểm chủ yếu về tài chính của một số tổ chức đang được xem xét. Trong phần lớn các trường hợp, các tỷ lệ được sử dụng theo hai phương pháp chính. Thứ nhất, các tỷ lệ cho tổ chức đang xét sẽ được so sánh với các tiêu chuẩn của ngành. Có thể có những tiêu chuẩn của ngành này thông qua các dịch vụ thương mại như của tổ chức Dun and Bradstreet hoặc Robert Morris Associates, hoặc thông qua các hiệp hội thương mại trong trường hợp không có sẵn, các tiêu chuẩn ngành cho ngành đã biết hoặc do tổ chức mà ta đang xem xét không thể dễ dàng gộp lại được thành một loại hình ngành “tiêu chuẩn”. Các nhà phân tích có thể đưa ra một tiêu chuẩn riêng của họ bằng cách tính toán các tỷ lệ trung bình cho các công ty chủ đạo trong cùng một ngành. Cho dù nguồn gốc của các tỷ lệ là như thế nào cũng đều cần phải thận trọng trong việc so sánh công ty đang phân tích với các tiêu chuẩn được đưa ra cho các công ty trong cùng một ngành và có quy mô tài sản xấp xỉ.
Công dụng lớn thứ hai của các tỷ lệ là để so sánh xu thế theo thời gian đối với mỗi công ty riêng lẻ. Ví dụ, xu thế số dư lợi nhuận sau thuế đối với công ty có thể được đối chiếu qua một thời kỳ 5 năm hoặc 10 năm. Rất hữu ích nếu ta quan sát các tỷ lệ chính thông qua một vài kỳ sa sút kinh tế trước đây để xác định xem công ty đã vững vàng đến mức nào về mặt tài chính trong các thời kỳ sa cơ lỡ vận về kinh tế.
Đối với cả hai phạm trù sử dụng chính, người ta thường nhận thấy rằng “trăm nghe không bằng mắt thấy” và việc mô tả các kết quả phân tích dưới dạng đồ thị thường rất hữu ích và xúc tích. Nếu ta chọn phương pháp này để trình bày các kết quả thì tốt nhất là nên trình bày cả tiêu chuẩn ngành và xu thế trên cùng một biểu đồ. Các tỷ lệ tài chính then chốt thường được nhóm lại thành bốn loại chính, tuỳ theo khía cạnh cụ thể về tình hình tài chính của công ty mà các tỷ lệ này muốn làm rõ. Bốn loại chính, xét theo thứ tự mà chúng ta sẽ được xem xét ở dưới đây là:
1.                       Khả năng sinh lợi: Các tỷ lệ “ở hàng dưới cùng” được thiết kế để đo lường năng lực có lãi và mức sinh lợi của công ty.
2.                       Tính thanh khoản: Các tỷ lệ được thiết kế ra để đo lường khả năng của một công ty trong việc đáp ứng nghĩa vụ thanh toán nợ ngần ngắn hạn khi đến hạn.
3.                       Hiệu quả hoạt động: Đo lường tính hiệu quả trong việc sử dụng các nguồn lực của công ty để kiếm được lợi nhuận.
4.                       Cơ cấu vốn (đòn bẩy nợ / vốn): Đo lường phạm vi theo đó việc trang trải tài chính cho các khoản vay nợ được công ty thực hiện bằng cách vay nợ hay bán thêm cổ phần. Có hàng loạt tỷ lệ trong mỗi loại nêu trên. Ta sẽ xem xét tuần tự từng loại và sẽ khảo sát các tỷ lệ chính trong mỗi nhóm.
Có ba cách thường được sử dụng để đo lường khả năng sinh lợi là suất doanh thu, suất thu hồi vốn đầu tư (ROI - Return on Investment) và suất thu hồi vốn cổ phần (ROE - Return on Equity). Suất doanh thu được xác định bằng cách chia số lãi sau thuế cho doanh thu thuần tuý, trong đó doanh thu thuần túy biểu thị số tiền bán không kể lãi, các khoản tiền được trừ đi và chiết khấu tiền mặt:
Suất doanh thu = (thu nhập sau thuế ) / (doanh thu thuần tuý)
Tỷ lệ khả năng sinh lợi thứ hai là suất thu hồi vốn đầu tư (ROI), liên hệ thu nhập sau thuế với toàn bộ cơ số tài sản của công ty:
ROI = (thu nhập sau thuế ) / (tổng tài sản)
Một cách tính toán tỷ lệ này phổ biến khác là cộng thêm chi phí trả lãi vay nợ sau thuế vào tử số, dựa trên lý luận là cần phải coi suất thu hồi vốn đầu tư là suất thu hồi giành cho cho những người cho vay cũng như cho những người có cổ phần. Khi dùng thu nhập sau thuế cộng với chi phí trả lãi ở tử số ta đã đo lường suất thu hồi cho cả hai nhóm người cung vốn chủ yếu này.
Tỷ lệ khả năng sinh lợi cuối cùng là suất thu hồi cổ phần, liên hệ thu nhập sau thuế với cổ phần của các cổ đông. Thông thường, cổ phần của các cổ đông không bao hàm kết quả của mọi loại tài sản vô hình (chẳng hạn như: uy tín đối với khách hàng, nhãn hiệu thương mại, ...) và nó được xác định bằng cách lấy tổng tài sản trừ đi tổng số nợ và các tài sản vô hình. Tỷ lệ này được tính như sau:
ROE = (thu nhập sau thuế) / (cổ phần của các cổ đông)
Suất thu hồi cổ phần thường được coi là tỷ lệ quan trọng nhất trong các tỷ lệ vê khả năng sinh lợi. Với tư cách là một chỉ dẫn chung, suất thu hồi cổ phần ở mức tối thiểu là 15% là mục tiêu hợp lý để tính toán đưa ra những khoản cổ tức thích hợp và để tạo nguồn quỹ cho sự tăng trưởng kỳ vọng trong tương lai.
Một thước đo tính cơ động được dùng phổ biến nhất, đó là tỷ lệ thanh toán hiện hành. Tỷ lệ này được thiết kế ra để đo lường mối liên hệ hoặc “sự cân đối” giữa tài sản lưu động (chủ yếu là tiền mặt, các chứng khoán bán được trên thị trường, các khoản phải thu và các khoản dự trữ) với nợ ngắn hạn (chủ yếu là các khoản phải trả, các phiếu nợ vãng lai phải trả và phần sắp đến hạn phải trả của khoản nợ dài hạn). Theo kinh nghiệm, đa số cho rằng tỷ lệ này ít nhất nên là 2/1 đối với phần lớn các hoạt động kinh doanh. Tỷ lệ này được tính như sau:
Tỷ lệ thanh toán hiện hành = (tài sản lưu động) / (nợ ngắn hạn)
Một tỷ lệ khác gắn liền với tỷ lệ thanh toán hiện hành cũng thường được dùng là tỷ lệ thanh toán nhanh. Tỷ lệ này cũng còn được gọi là “phép kiểm định a-xít” được thiết kế ra để đo lường mối liên hệ giữa phần được gọi là các tài sản linh hoạt (tức là phần tài sản có thể nhanh chóng chuyển thành tiền mặt) với số nợ ngắn hạn. Nó được tính toán như sau:
Tỷ lệ thanh toán nhanh = {(tiền mặt) + (các chứng khoán bán được) + (các khoản phải thu)} / (nợ ngắn hạn)
Như ta có thể thấy từ công thức trên, tỷ lệ thanh toán nhanh về cơ bản đo lường mối liên hệ giữa các tài sản lưu động chứ không phải là dự trữ với phần nợ ngắn hạn. Theo kinh nghiệm, đa số cho rằng tỷ lệ này ít nhất nên là 1/1. Hai tỷ lệ cuối cùng về tính thanh khoản đo lường tốc độ chuyển các khoản phải thu và các khoản dự trữ thành những tài sản lưu động linh hoạt hơn.
Kỳ thu tiền bình quân là tỷ lệ đo lường tốc độ chuyển các khoản phải thu thành tiền mặt:
Doanh thu trung bình hàng ngày = (doanh thu thuần túy) / 365 ngày
Kỳ thu tiền bình quân = (các khoản phải thu) / (doanh thu trung bình hàng ngày)
Quy tắc theo đa số cho rằng, kỳ thu tiền bình quân không nên vượt hạn thực tế phải thanh toán theo quy định của các điều kiện bán hàng của công ty quá 10 hoặc 15 ngày (xem Dun và Bradstreet, 1980, trang 3).
Tỷ lệ luân chuyển dự trữ (vòng quay hàng tồn kho) biểu thị quan hệ của các mức luân chuyển hàng năm hoặc số ngày mà các hàng hóa được lưu giữ lại dưới dạng dự trữ, đo lường tốc độ chuyển các khoản dự trữ thành lượng bán (và do đó sẽ trở thành các khoản phải thu):
Luân chuyển dự trữ = (giá vốn hàng bán) / (dự trữ trung bình)
Số ngày hàng hóa nằm trong dự trữ = (365 ngày) / (luân chuyển dự trữ)

Các tỷ lệ hiệu quả hoạt động cho ta số đo về mối liên hệ giữa số doanh thu và số đầu tư hàng năm trong các loại tài khoản tài sản khác nhau. Tỷ lệ đầu tiên được trình bầy trong phạm trù này giữa doanh thu với dự trữ khá giống với tỷ lệ luân chuyển dự trữ nêu trong phần các tỷ lệ về tính thanh khoản, nhưng có một điểm khác biệt rất quan trọng. Tỷ lệ luân chuyển dự trữ nêu ra ở đây cho ta một ước tính về các mức luân chuyển vật lý, do trong tử số của tỷ lệ này sử dụng con số về giá vốn hàng bán. Tỷ lệ giữa doanh thu với dự trữ được trình bày ở đây sẽ sử dụng doanh thu thuần tuý trong tử số, tức là giá vốn hàng bán cộng số dư lãi gộp. Do đó, trong khi tỷ lệ giữa doanh thu với dự trữ không cho ta số đo về mức luân chuyển vật lý, nhưng nó lại cho ta một chỉ tiêu quan trọng và tiện dụng để so sánh tỷ lệ của số tiền bán được với số dự trữ của một doanh nghiệp với tỷ lệ đó của doanh nghiệp khác. Các tỷ lệ khác trong phạm trù này hoàn toàn dễ hiểu.
Doanh thu thuần túy so với dự trữ = (doanh thu thuần túy) / (dự trữ)
Doanh thu thuần túy so với vốn lưu động = (doanh thu thuần túy) / (vốn lưu động)
Doanh thu thuần túy so với tổng tài sản = (doanh thu thuần túy) / (tổng tài sản)
Doanh thu thuần túy so với tài sản cố định = (doanh thu thuần túy) / (tải sản cố định)
Doanh thu thuần túy so với vốn cổ phần = (doanh thu thuần túy) / (cổ phần của các cổ đông)

Nói chung, thuật ngữ đòn bảy nợ / vốn nói về phạm vi mức độ một công ty sử dụng vốn đi vay để trang trải tài chính cho các hoạt động của nó. Công ty càng sử dụng nợ nhiều hơn thì nó càng được coi là bị tác động đòn bẩy cao hơn. Hai tỷ lệ đầu tiên mà ta xem xét trong phạm trù này thường được nói tới rất nhiều, đó là tỷ lệ nợ và tỷ lệ nợ - cổ phần:
Tỷ lệ nợ = (tổng số nợ) / (tổng tài sản)
Tỷ lệ nợ - cổ phần = (nợ dài hạn) / (cổ phần)
Tỷ lệ chủ yếu thứ ba trong phạm trù này là tỷ lệ số lần trả được lãi. Tỷ lệ này đo lường số dollar thu nhập trước khi trả lãi vay nợ và đóng thuế ứng với mỗi dollar trả lãi vay nợ. Tỷ lệ này được tính bằng tỷ số giữa nguồn thu trước khi trả lãi và đóng thuế (EBIT - Earning before interest and taxes) với số chi trả lãi:
Số lần trả được lãi = (nguồn thu trước khi trả lãi và đóng thuế) / (chi phí trả lãi)
Để tính EBIT chỉ cần lấy nguồn thu sau thuế cộng với chi phí trả lãi cộng với số chi trả thuế thu nhập có trong báo cáo thu nhập. Sau đó đem chia tổng này cho chi phí trả lãi để thu được tỷ lệ số lần được lãi. Đối với phần lớn các công ty thì tỷ lệ số lần được lãi nằm trong phạm vi từ 4,0 tới 5,0 được coi là rất mạnh. Tỷ lệ nằm trong phạm vi từ 3,0 tới 4,0 sẽ được coi là mức bảo vệ thích hợp trước sự sa cơ lỡ vận có thể có trong tương lai.
Cùng với sự xem xét riêng từng tỷ lệ riêng lẻ, điều hết sức quan trọng là cần phải xem xét mối liên hệ qua lại giữa các tỷ lệ khác nhau. Khả năng sinh lợi của một công ty, khả năng cơ động, tính hiệu quả của hoạt động và tình hình về cơ cấu vốn, tất cả đều có liên hệ qua lại với nhau và không nên xem xét một mặt đơn lẻ nào trong hoạt động tách rời với các mặt khác. Có hai công thức đặc biệt hữu ích trong việc xác định các mối liên hệ này. Công thức đầu tiên trong hai công thức từ lâu đã được biết đến dưới tên gọi “hệ thống phân tích DuPont” gắn liền suất thu hồi đầu tư với suất dư lợi nhuận và mức luân chuyển tài sản của công ty:
 
Như phương trình trên cho thấy, ROI là kết quả tương tác của hai thành phần quan trọng, suất dư lợi nhuận của công ty (thu nhập thuần túy/doanh thu) và mức luân chuyển tài sản (doanh thu/tổng tài sản). Khi phát biểu ngắn gọn người ta thường coi ROI là suất dư nhân với luân chuyển. Đây là một quan hệ quan trọng vì nó chỉ ra rằng, với tư cách là số do thành tích thực hiện toàn cục, ROI là sản phẩm của hai yếu tố: khả năng sinh lợi của công ty (được đo bởi số dư lợi nhuận của nó) và hiệu quả hoạt động của nó (được đo bằng tổng luân chuyển tài sản của nó). Khi phân tích tổng mức thu hồi đầu tư của công ty, nếu chỉ xem xét một số đo trong quá trình hoạt động thì không thích hợp, cần phải xem xét cả hai. Với tư cách là công cụ trợ giúp dự báo, công thức này cho ta thấy thêm là, vấn đề về ROI tiềm năng có thể là “vấn đề về báo cáo thu nhập” (suất dư lợi nhuận) hoặc “vấn đề về quản lý tài sản” (luân chuyển tài sản). Phần áp dụng thực hành quan hệ này sẽ được minh họa trong phần nghiên cứu tình huống ở cuối chương này.
Công chức thứ hai với bản chất tương tự cho ta một sự hiểu biết sâu sắc thú vị và hữu ích trong những mối liên hệ giữa suất thu hồi vốn đầu tư, suất thu hồi cổ phần và tình hình cơ cấu của vốn công ty:
Phương trình này cho ta thấy mối liên hệ trực tiếp giữa ROE, ROI và cơ cấu vốn. Cơ cấu nợ / vốn của công ty càng cao (được do bởi tỷ lệ của tổng nợ/tổng tài sản) thì mối liên hệ giữa ROE và ROI của nó sẽ càng cao. Ví dụ, nếu cả hai công ty đều có ROI ở mức 9,0 % nhưng công ty A có tỷ lệ tổng nợ/tổng tài sản là 35 %, trong khi công ty B có tỷ lệ bằng 70 % thì khi ấy, các số liệu về ROE đối với hai công ty này sẽ như sau:
Ví dụ này cho thấy rằng, mặc dù hai công ty có khả năng sinh lợi ngang nhau xét theo quan điểm hoạt động (xét theo ROI), nhưng công ty B có suất thu hồi cổ phần cao hơn nhiều do kết quả của cơ cấu tài chính công ty đó. Để có số ROE tăng thêm này, những người có cổ phần đã phải chấp nhận mức rủi ro cao hơn nhiều, gắn liền với đòn bẩy nợ / vốn gia tăng. Cũng thú vị khi nhận thấy rằng, tỷ lệ đòn bẩy nợ / vốn của công ty B đúng bằng 2 lần của công ty A, trong khi ROE của công ty B lớn hơn 2 lần so với công ty A. Mặc dù không thể chứng minh được bằng phép tính số học nhưng cũng khá rõ để thấy rằng việc tăng đôi tỷ lệ đòn bẩy nợ / vốn giữa công ty B so với công ty A đã đưa tới sự mạo hiểm có khả năng vỡ nợ của công ty B gấp hơn hai lần so với công ty A. Mối liên hệ này sẽ được minh họa lại một lần nữa trong ví dụ thực hành trong nghiên cứu tình huống dưới đây.
Trong điểm lưu ý cuối cùng có liên quan tới việc phân tích tỷ lệ, cần phải nhấn mạnh lại rằng việc tính toán và trình bày các hệ thống tỷ lệ của một công ty trong một năm nào đó, bản thân nó chỉ có lợi ích hạn chế. Cần phải đối chiếu các tỷ lệ này với thành tựu trong các năm khác và với các tiêu chuẩn thích hợp cho các công ty có quy mô tài sản xấp xỉ trong các ngành tương tự. Trong phần sau sẽ xem xét cách dùng báo cáo với quy mô chung để phân tích tài chính và rõ ràng cũng cần phải có những tiêu chuẩn mới thích hợp.
Các báo cáo tài chính theo quy mô chung biểu thị toàn bộ các tài khoản trên bảng cân đối kế toán và phần báo cáo thu nhập theo số phần trăm của con số chính yếu nào đó. Trên báo cáo thu nhập, doanh thu thuần túy được coi là 100 % và toàn bộ các khoản mục khác được biểu thị bằng tỷ lệ phần trăm của số doanh thu. Trên bảng cân đối, tổng tài sản được coi là 100 % ở trên phía trái còn tổng số nợ và cổ phần được coi là 100 % ở bên phải. Toàn bộ các khoản mục tài sản được liệt kê theo số phần trăm của tổng tài sản và toàn bộ các khoản mục nợ và cổ phần được liệt kê theo số phần trăm của tổng số nợ và cổ phần.
Mục đích của việc chuẩn bị các báo cáo loại này là nhằm tạo thuận lợi cho việc phân tích các khía cạnh quan trọng về tình hình tài chính và các hoạt động của công ty. Nên hình dung các báo cáo này như là phần bổ sung cơ bản cho các thông tin đã có từ các loại tỷ lệ khác nhau đã thảo luận trước đây. Trên bảng cân đối theo quy mô chung, người ta tập trung nỗ lực phân tích vào cơ cấu bên trong và vào việc phân bố các nguồn lực tài chính của công ty. Trên phía các tài sản, báo cáo theo quy mô chung sẽ mô tả cách thức phân bố các khoản đầu tư trong các nguồn tài chính khác nhau giữa các khoản mục tài sản.
Một trong những điểm được quan tâm đặc biệt ở đây là việc lựa chọn cách phân bố nguồn lực giữa tài sản lưu động và tài sản cố định và cách phân bố các tài sản lưu động giữa các chủng loại khác nhau của các tài khoản vốn hoạt động - chủ yếu là sự phân bố khoản đầu tư vốn hoạt động giữa tiền mặt, các khoản phải thu và dự trữ. Trên phía nợ và cổ phần, bảng cân đối theo quy mô chung chỉ ra sự phân bố theo phần trăm của nguồn tài chính do nợ ngắn hạn, nợ dài hạn và vốn cổ phần đem lại. Một trong những điều quan tâm ở đây là mối liên hệ giữa nợ dài hạn và cổ phần, “sự tách biệt” giữa nợ ngắn hạn và các nguồn tài chính dài hạn do vay nợ và do cổ phần đem lại.
Báo cáo theo quy mô chung thứ hai là báo cáo thu nhập theo quy mô chung. Nó cho thấy tỷ lệ doanh số hoặc doanh thu mà một dollar thu được nhờ các khoản mục chi phí và chi tiêu khác. Một lần nữa cần phải chú ý rằng, không thể xem xét riêng rẽ những liên hệ do các báo cáo theo quy mô chung mô tả. Cần phải xem xét xu thế từ năm này qua năm khác đối với công ty và cần phải tiến hành so sánh với các tiêu chuẩn ngành.
Mục tiêu chính của mỗi phân tích sẽ qui định mức độ chú trọng tương đối đối với mỗi phạm vi chính trong phân tích, đó là khả năng sinh lợi, tính cơ động, hiệu quả hoạt động hoặc cơ cấu vốn. Nhưng mặc dù ý định phân tích thế nào cũng không thể bỏ qua hoàn toàn một phạm vi riêng lẻ nào cả và có thể sử dụng một khuôn khổ logic để xem xét một cách có hệ thống đối với thể trạng tài chính của công ty. Bước đầu tiên trong trình tự này là cần phải cụ thể hóa mục tiêu phân tích một cách rõ ràng và đưa ra một hệ thống các câu hỏi then chốt cần phải giải đáp để đạt được mục tiêu này. Sau đó, bước thứ hai là chuẩn bị các dữ liệu cần thiết để thực hiện các mục tiêu cụ thể. Bước này thường đòi hỏi phải chuẩn bị các tỷ lệ chủ yếu và các báo cáo theo quy mô chung.
Bước thứ ba liên quan tới việc phân tích và giải thích các thông tin số lượng đã có ở bước hai. Nói chung, trước hết nên xem xét các thông tin do việc phân tích các tỷ lệ đem lại nhằm đưa ra một cảm nhận bao quát chung về các phạm vi tiềm tàng của vấn đề, sau đó chuyển sang các thông tin chứa đựng trong các báo cáo tài chính theo quy mô chung. Những câu hỏi và ý kiến sơ bộ đưa ra khi phân tích các con số tỷ lệ thường cho ta những hiểu biết sâu sắc có giá trị, có thể giúp cho việc tập trung sức lực vào việc xem xét các báo cáo quy mô chung.
Bước cuối cùng trong khảo sát đòi hỏi nhà phân tích hình thành những kết luận dựa trên những số liệu và trả lời những câu hỏi đã nêu ra trong bước một. Những đề xuất cụ thể với sự hỗ trợ của những số liệu sẵn có được trình bày vào giai đoạn cuối cùng cùng với những tóm tắt ngắn gọn về những điểm chính đã được đưa ra trước đây. Nếu người phân tích muốn đệ trình cho những bên quan tâm khác để xem xét, thì cách thường làm là nên bắt đầu một bản báo cáo bằng văn bản với phần tóm tắt ngắn gọn những kết luận đã nêu ra trong giai đoạn cuối cùng này. Điều này cho phép người đọc nắm được những vấn đề chính của tình huống và sau đó sẽ đọc một cách lựa chọn đối với mức độ chi tiết hơn tùy theo sự quan tâm chủ yếu của họ.
Các công cụ và kỹ thuật cơ bản của phân tích báo cáo tài chính sẽ được áp dụng cho các báo cáo tài chính của công ty Technosystems, INC. Technosystems tham gia vào việc phân phối bán buôn các loại thiết bị hàn chì, sưởi ấm và điều hòa không khí. Công ty đã được thành lập vào cuối năm 1979 bởi Joseph A. Gilberti và hai bạn đồng nghiệp kinh doanh là Hugh Maguire và Carla Diamond. Hàng chủ yếu bán cho các nhà thầu hoạt động trong các dự án thương mại như các khu nhà văn phòng và các kho tàng. Cả ba người sáng lập công ty cũng như ba đại diện kinh doanh của công ty đều là kỹ sư.
Trước lúc thành lập Technosystems, Gilberti đã từng làm công việc quản lý bán hàng cho công ty thiết bị Diamag, một công ty do Marguire là chủ tịch và Diamond là phó chủ tịch. Công ty Diamag đã rất thành công trong việc buôn bán và cho thuê các thiết bị xây dựng hạng nặng. Thông qua những mối quan hệ của mình với tư cách là nhà quản lý bán hàng cho Diamag, Gilberti đã bắt đầu khám phá ra khả năng để thiết lập một công ty mới trong lĩnh vực kinh doanh buôn bán các thiết bị nhiệt và điều hòa không khí. Mặc dù Marguire và Diamond không quan tâm đến hoạt động của công ty mới nhưng họ cũng đồng tình với đánh giá của Gilberti về tiềm năng kinh tế của nó và đồng ý cấp tài chính đầu tư cho doanh nghiệp. Gilberti đã sớm từ bỏ nhiệm vụ phụ trách quản lý bán hàng của mình cho Diamag và đã trở thành phó chủ tịch và quản lý trưởng của Technosystems.
Lúc đầu, Technosystems được cấp tài chính bằng khoản cho vay là 100.000 $ từ phía Diamag với điều kiện trả dần trong 10 năm, mỗi lần trả 10.000 $ cộng với 14% lãi tính theo số dư tiền gốc giảm dần. Ngoài ra, 10.000 cổ phần thường đã được phát hành hợp nhất và chia đều ra giữa ba người sáng lập, mỗi người đã trả 0,10 $ cho mỗi cổ phần là giá trị ngang giá của nó. Tình hình tài chính hiện tại của công ty được nêu ra trong minh họa 6.1 và 6.2
Minh họa 6.1
Technosystems, Inc
Các bảng cân đối thu gọn

1982
($)
1981
($)
1980
($)
Các tài sản



Tiền mặt
40.400
31.800
60.300
Các khoản phải thu
114.300
200.200
126.400
Dự trữ
93.900
65.600
66.200
Chi tiêu trả trước
5.000
1.800
500
Tổng tài sản lưu động
253.600
299.400
253.400
Các tài sản cố định (thuần túy)
30.500
23.900
5.200
Tổng tài sản
284.100
323.300
258.600
Các khoản nợ và cổ phần



Các khoản phải trả
94.200
124.400
111.100
Các phiếu nợ phải trả
24.800
45.400
11.600
Chi tiêu cộng dồn
900
4.200
3.700
Thuế phải trả
11.600
9.500
-
Thuế tạm hoãn
6.700
1.100
-
Tổng số nợ ngắn hạn
138.200
184.600
126.400
Các phiếu nợ dài hạn
83.200
118.500
130.000
Tổng các khoản nợ
221.400
303.100
256.400
Cổ phần vốn
1.000
1.000
1.000
Lãi còn giữ lại
61.700
19.200
1.200
Tổng cổ phần
62.700
20.200
2.200
Tổng số nợ và cổ phần
284.100
323.300
258.600

Minh họa 6.2
Technosystems, Inc
Các báo cáo thu nhập thu gọn

1982
($)
1981
($)
1980
($)
Doanh thu
1.127.000
1.159.000
773.300
Giá vốn hàng bán
952.700
900.500
627.000
Lãi gộp
324.300
258.500
146.300
Thu nhập từ lãi
800
200
1.000
Tổng thu nhập
325.100
258.700
147.300
Tiền lương bán hàng
96.200
90.300
42.200
Tiền lương văn phòng
63.300
46.900
28.200
Tiền thuê thiết bị văn phòng
28.200
29.800
25.500
Chi phí chung và quản trị *
65.500
56.900
50.300
Tổng chi phí
253.200
223.900
146.200
Thu nhập trước thuế
71.900
34.800
1.100
Thuế thu nhập
29.200
10.500
300
Thu nhập thuần túy
42.700
24.300
800
Lãi thu trên một cổ phần
4,27
2,43
0,08
* Bao gồm chi trả lãi 15.000 $ (1982), 20.000 $ (1981) và 17.000 $ (1980)
Các tỷ lệ tài chính chủ yếu cho Technosystems cùng với các tiêu chuẩn này được nêu trong minh họa 6.3. Khi xem xét các số liệu này, ta thấy rằng Technosystems gặp khó khăn giống như nhiều công ty nhỏ và phát triển nhanh trong giai đoạn phát triển ban đầu - đó là quá ít vốn. Hầu như ta có thể thấy ngay tỷ lệ vay nợ rất cao của Technosystems, so với tiêu chuẩn ngành cũng như xét theo con số tuyệt đối. Tổng nợ gần bằng 80% tổng tài sản trong khi tiêu chuẩn ngành xấp xỉ là 50 %. Tỷ lệ giữa nợ dài hạn và cổ phần vượt qua 1,3, trong khi theo mức chấp nhận bình thường thì tỷ lệ này không nên vượt quá 1,0. Mặt khác, tỷ lệ về số lần trả được lãi có vẻ rất thỏa đáng cho thấy có sự cải thiện lớn từ mức khá nhỏ 2,74 vào năm 1981 và mức vừa đủ hòa vốn 1,06 vào năm 1980, lên tới mức 5,79 vào năm 1982.
Xét về mặt kết quả, cần chú ý rằng toàn bộ các tỉ lệ đã thể hiện sự cải thiện lớn qua thời kỳ 1980 – 1982. Cũng cần lưu ý rằng tình hình nợ hết sức cao của công ty là kết quả trực tiếp của quyết định “bao tiền” cho Technosystems bằng khoản vay ban đầu của công ty Diamag. Do đó, các khoản nợ dài hạn trên bảng cân đối thể hiện khoản nợ vay từ “túi khác” của những người nắm đa số cổ phần, theo nghĩa Diamag và Technosystems cùng hưởng quyền sở hữu chung. Như vậy, tình hình thực tế không đến nỗi xấu như các tỷ lệ cho thấy, bởi vì Diamag không có những tác động kinh tế hoặc nhân sự buộc Technosystems phải rơi vào tình trạng vỡ nợ khi không đáp ứng được thời hạn trả khoản vay mượn.
Việc giải thích các kết quả trong lĩnh vực hiệu quả hoạt động không hoàn toàn rõ ràng ngay lập tức. Toàn bộ các tỷ lệ đều vượt mức trung bình ngành khá nhiều, điều này chỉ ra rằng hoặc hiệu quả hoạt động hết sức cao hoặc Technosystems đang hoạt động với lưng vốn thấp so với công ty khác trong ngành. Với điều đã viết trong phần thảo luận trên đây về tình hình cơ cấu vốn của Technosystems, giả thiết về sự thiếu vốn dường như rất đúng trong phạm vi tỷ lệ giữa doanh thu và cổ phần, trong đó tỷ lệ của Technosystems ở mức 20,4; so với mức trung bình ngành là 4,5. Với tỷ lệ thanh toán hiện hành thấp đã biết của Technosystems, cũng không có gì đáng ngạc nhiên về tỷ lệ cao khác thường giữa doanh thu và vốn hoạt động (11,1 cho Technosystems đối lại với 5,2 cho ngành) và có lẽ cũng phù hợp cho giả thiết về sự thiếu vốn vốn. Việc đánh giá các lĩnh vực tỷ lệ giữa doanh thu với dự trữ, doanh thu với tài sản cố định, doanh thu và tổng tài sản gặp đôi chút khó khăn hơn, nhưng khi đã biết về các lĩnh vực khác của công ty, chúng ta có thể đưa vào giả thiết thiếu vốn.
Các kết quả trong lĩnh vực tính thanh khoản còn chưa rõ, tỷ lệ thanh toán hiện hành còn xấp xỉ ở dưới mức trung bình ngành 30%, nhưng xu thế của 3 năm cho thấy có sự cải tiến lớn về tỷ lệ hiệu quả hoạt động . Kỳ thu tiền bình quân thấp hơn mức trung bình khá nhiều cho thấy rằng ban quản lý đang thực hiện công tác thu thập các khoản phải thu với tốc độ trên mức trung bình. Con số về số ngày hàng hóa nằm trong dự trữ cũng cho thấy rằng lĩnh vực kiểm soát dự trữ đang được lưu ý chặt chẽ.
Trong lĩnh vực khả năng sinh lợi, cả xu thế toàn cục lẫn mức thu nhập đều rất thoả đáng. Suất doanh thu hiện tại cao hơn mức trung bình ngành khá rõ và cho thấy xu thế ra tăng nhanh chóng. Suất thu hồi vốn đầu tư dường như cũng tăng nhanh, trong khi suất thu hồi cổ phần hết sức cao. Mức ROE rất cao, tất nhiên đó là kết quả trực tiếp của tình hình cơ cấu nợ / vốn rất cao của công ty. Do công ty có mức cổ phần rất thấp cho nên suất thu hồi cổ phần của nó đặc biệt cao.
Minh họa 6.3
Technosystems, Inc
Các tỷ lệ tài chính chủ yếu

1982
1981
1980
Trung bình ngành
Khả năng sinh lợi




Suất doanh thu (%)
3,34
2,10
0,10
1,77
Suất thu hồi vốn đầu tư (%)
15,03
7,52
0,31

Suất thu hồi cổ phần (%)
68,10
120,30
36,40
7,76
Tính thanh khoản




Tỷ lệ thanh toán hiện hành (số lần)
1,84
1,62
2,00
2,63
Tỷ lệ thanh toán nhanh (số lần)
1,12
1,26
1,48
n.a
Kỳ thu tiền bình quân (ngày)
33,00
63,00
60,00
45
Số ngày hàng hóa nằm trong kho (ngày)
31
27
39
n.a
Hiệu quả hoạt động




Doanh thu/dự trữ (số lần)
13,60
17,70
11,70
6,00
Doanh thu/vốn lưu động (số lần)
11,10
10,10
6,10
5,24
Doanh thu/tổng tài sản (số lần)
4,50
3,60
3,00
n.a
Doanh thu/cổ phần (số lần)
20,40
57,40
351,50
4,50
Doanh thu/tài sản cố định (số lần)
41,90
48,50
148,70
n.a
Tác động đòn bẩy (nợ / vốn)




Tổng số nợ/Tổng tài sản (%)
77,90
93,80
99,10
49,50
Nợ dài hạn/Cổ phần (số lần)
1,32
5,86
55,09
n.a
Số lần trả được lãi vay
5,79
2,74
1,06
n.a
Nguồn: Dun and Bradstreet, các tỷ lệ kinh doanh chính ( N.Y 1980) n.a = không có số liệu.
Tỷ lệ ROI của Technosystems đã được tăng cường do kết quả của sự tăng cường tỷ lệ suất doanh thu và tỷ lệ luân chuyển tài sản. Sự tương tác của hai tỷ lệ then chốt này để tạo ra suất thu hồi vốn đầu tư có thể diễn giải như sau:
ROI = ( suất dư lợi nhuận ) x ( mức luân chuyển tài sản )
ROI ( 1982 ) = ( 3,34 % ) x ( 4,5 ) = 15,03 %
ROI ( 1981 ) = ( 2,10 % ) x ( 3,6 ) = 7,56 %
Tỷ lệ cực kỳ cao của suất thu hồi vốn cổ phần của công ty là 68,1% là do 77,9% số trang trải tài chính của Technosystems được thực hiện nhờ vay nợ. Mối liên hệ toán học giữa suất thu hồi vốn đầu tư, suất thu hồi cổ phần và việc dùng nợ để trang trải tài chính có thể thấy rõ thông qua cách tính toán sau:
Phương trình này cho thấy rõ rằng, tỷ lệ cao khác thường của Technosystems về suất thu hồi cổ phần là kết quả trực tiếp của tình hình đòn bẩy nợ / vốn hết sức cao của nó.
Các báo cáo theo quy mô chung cho Technosystems được nêu ra trong minh họa 6.4 và 6.5.
Việc phân tích các báo cáo này thể hiện một số xu thế rất thú vị. Thứ nhất là từ bảng cân đối theo quy mô chung (minh họa 6.4), ta thấy rằng tài sản cố định tính theo phần trăm của tổng tài sản đã tăng lên rõ rệt từ năm 1980. Cùng với sự tăng của số lãi còn giữ lại là tỷ lệ nợ dài hạn với cổ phần giảm mạnh (minh họa 6.3) xuống dần tới mức trung bình của ngành khi Technosystems đã trưởng thành dần kể từ khi công ty này được thành lập vào năm 1979. Nét đặc trưng nổi bật thứ hai là sự giảm đều số nợ dài hạn tính theo phần trăm của tổng số vốn hoạt động trong thời gian 3 năm. Cuối cùng là trong tài khoản vốn hoạt động, chúng ta thấy tổng tài sản lưu động tính theo phần trăm của tổng tài sản giảm dần đều. Không có những biểu hiện rõ ràng về mọi phần tài sản hoặc khoản nợ ngắn hạn khác ngoài số dollar tương đối ít có liên quan tới phần chi tiêu ứng trước, chi phí cộng dồn, thuế phải trả và thuế tạm hoãn. Do đó, không có một kết luận chung rõ ràng có liên quan tới cách quản lý tài khoản vốn hoạt động của Technosystem.
Báo cáo thu nhập theo quy mô chung (minh họa 6.5) cho thấy một hình mẫu đáng khích lệ. Tổng suất dư lãi gộp đã tăng lên đều đặn trong thời kỳ 3 năm, từ 18,9% vào năm 1980 lên tới 25,4% vào năm hiện tại (1992). Tương tự, các suất dư lợi nhuận trước và sau thuế đã cho thấy có sự cải thiện vững chắc, lợi nhuận trước thuế tăng từ 0,14% lên 5,6% và sau thuế từ 0,1% lên 3,3%. Lĩnh vực duy nhất đang xem xét tiếp là số % của tổng chi phí cho lượng bán tăng lên đều đặn, đặc biệt là mức tăng trong số tiền lương văn phòng.
Thông thường, chúng ta có thể mong muốn tổng số phần trăm chi phí giảm khi công ty phát triển và đạt tới mức hiệu quả kinh tế theo quy mô nào đó, nhưng ở đây đã xảy ra tình hình ngược lại. Tuy nhiên, trong khi còn thiếu những thông tin chi tiết hơn, ta không thể có kết luận chung nào về nguyên nhân của sự gia tăng chi phí trong trường hợp cụ thể này.
Minh họa 6.4
Technosystems, Inc
Các bảng cân đối theo quy mô chung

1982
1981
1980
Các tài sản



Tiền mặt
14.2%
9.8%
23.3%
Các khoản phải thu
40.2
61.9
48.9
Dự trữ
33.1
20.3
25.6
Chi tiêu trả trước
1.8
0.6
6.2
Tổng tài sản lưu động
89.3%
92.6%
98.0%
Các tài sản cố định (thuần túy)
10.7
7.4
2.0
Tổng tài sản
100.0%
100.0%
100.0%
Các khoản nợ và cổ phần



Các khoản phải trả
33.2%
38.5%
42.9%
Các phiếu nợ phải trả
8.7
14.0
4.5
Chi tiêu cộng dồn
0.3
1.3
1.4
Thuế phải trả
4.1
2.9
-
Thuế tạm hoãn
2.4
0.3
-
Tổng số nợ ngắn hạn
48.6%
57.1%
48.9%
Các phiếu nợ dài hạn
29.3
36.7
50.3
Tổng các khoản nợ
77.9
93.8
99.1
Cổ phần vốn
0.4
0.3
0.4
Lãi còn giữ lại
21.7
5.9
0.5
Tổng cổ phần
22.1%
6.2%
0.9
Tổng số nợ và cổ phần
100.0%
100.0%
100.0%
Minh họa 6.5
Technosystems, Inc
Các báo cáo thu nhập theo quy mô chung

1982
1981
1980
Doanh thu
100.0 %
100.0 %
100.0 %
Giá vốn hàng bán
74.6 %
77.7 %
81.1 %

25.4 %
22.3 %
18.9 %
Thu nhập từ lãi
0.1
0.0
0.1
Tổng thu nhập
25.5 %
22.3 %
19.0 %
Tiền lương bán hàng
7.5
7.8
5.5
Tiền lương văn phòng
5.0
4.0
3.6
Tiền thuê thiết bị
2.2
2.6
3.3
Chi phí chung và quản trị *
5.1
4.9
6.5
Tổng chi phí
19.8 %
19.3 %
18.9 %
Thu nhập trước thuế
5.6
3.0
0.14
Thuế thu nhập
2.3
0.9
0.04
Thu nhập thuần túy
3.3 %
2.1 %
0.1 %
Có một số số liệu có thể không được cộng vào do đã làm tròn
Các kết luận
Nhìn chung, xu thế về tình hình tài chính của Technosystem rõ ràng rất đáng khích lệ. Khả năng sinh lợi là rất tốt và có lẽ đang ngày càng tốt hơn. Tuy nhiên, những xu thế đáng khích lệ này lại đối trọng với tình trạng công ty thiếu vốn nghiêm trọng và những nhu cầu cần bức thiết phải có thêm vốn cổ phần để đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của nó. Ngoài ra, Technosystem cần phải chú ý nhiều hơn trong lĩnh vực kiểm soát chi phí.
Theo quan điểm của những người cho vay hoặc đầu tư cổ phần tiềm tàng, các kết quả phân tích chỉ ra một cách rõ ràng là không nên tiếp tục cho Technosystems vay dù là ngắn hạn hay dài hạn. Công ty đã vay nợ quá nhiều và bất kỳ một sự tăng thêm nào của phần vốn vay nợ đều không được đảm bảo. Tuy nhiên, giả sử rằng công việc kinh doanh tương lai của công ty Technosystems được đảm bảo một cách chắc chắn thì việc đầu tư thêm một số vốn cổ phần có thể là thích hợp. Công ty đang phát triển rất nhanh chóng và do đó còn có khả năng sinh lợi nhiều. Phần vốn cổ phần bổ sung thêm sẽ có thể giảm nhẹ bớt gánh nặng đè lên cơ cấu của công ty. Mặc dù việc đầu tư sẽ có đặc trưng rủi ro trên mức trung bình, nhưng những kết quả tiềm năng ở giai đoạn phát triển này của công ty có lẽ cũng ở trên mức trung bình. Công ty có thể thích hợp cho một công ty đầu tư vốn mạo hiểm (venture capital) hoặc một cá nhân giàu có và sẵn sàng dám chịu mạo hiểm trong việc đầu tư vào một công ty mới và đang phát triển nhanh.
Tóm tắt
Phân tích báo cáo tài chính là một nghệ thuật phiên dịch các số liệu từ các báo cáo tài chính thành những thông tin hữu ích cho việc ra quyết định có cơ sở thông tin. Hai công cụ thường được dùng một cách rộng rãi trong phân tích báo cáo tài chính là: cách phân tích tỷ lệ và các báo cáo theo quy mô chung. Những phạm vi được chú trọng bao gồm khả năng sinh lợi, tính thanh khoản, hiệu quả hoạt động và cơ cấu vốn. Trình tự logic trong phân tích gồm: một là cụ thể hóa các mục tiêu; hai là đưa ra các tỷ lệ chủ yếu và các báo cáo theo quy mô chung; ba là phân tích và giải thích các số liệu; và cuối cùng là đưa ra một hệ thống các kết luận và ý kiến đề xuất dựa trên các số liệu này.

Tổ Hợp Giáo Dục Quốc Tế HTP